Il brand con delle linee guida definite è in grado di condizionare le scelte d’acquisto.
Ancora oggi molti considerano il concetto di brand come una cosa che appartiene solo alle grandi aziende. Ma queste aziende sono diventate grandi proprio perché hanno investito sul proprio brand.
Evolvendolo nel tempo e rendendolo memorabile, hanno influenzato in maniera significativa le persone ei loro acquisti. Se guardiamo quattro quadrati colorati li associamo a Microsoft, così come la mela morsicata ad Apple. I 4 cerchi che si intersecano sono Audi, gli archi dorati rappresentano McDonald.
Perché investire nello sviluppo e nell’evoluzione dell’immagine del proprio brand?
Il mercato è sempre più gremito di prodotti e pubblicità. Per le imprese è diventato essenziale distinguere la propria offerta agli occhi del consumatore. Ma, poiché i prodotti si assomigliano e le tecnologie sono simili, la differenza può essere data solo attraverso l’immagine. Il brand diventa così il punto verso cui convergono la necessità delle aziende di distinguersi e la domanda di valori simbolici da parte di un cliente che, già da tempo, ha soddisfatto tutti i suoi bisogni primari.
Per il consumatore il brand è una percezione.
Un cliente, per mancanza di tempo o voglia, non ha quasi mai la padronanza delle caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto che acquista o verso cui è attratto. Così può accadere che valuti un capo d’abbigliamento per il colore e non per la qualità del tessuto o per come cade una volta indossato; un vino dall’ etichetta e non dalle qualità organolettiche.
Una percezione e la sintesi di tutte le sensazioni che il consumatore ha recepito attorno ad una determinata marca. Per esempio, quando pensiamo ad Audi abbiamo la percezione di un’auto tedesca, di lusso e fashion oriented. Questa percezione deriva da una serie di impressioni, compresa la sua immagine pubblicitaria, che collocano immediatamente il brand in una fascia di prezzo elevato, con un design dalle linee ricercate e con un motore dalle prestazioni elevate.
Le percezioni influenzano le decisioni d'acquisto al punto che il consumatore è disposto a spendere di più per assicurarsi un prodotto con una percezione gratificante.
Ecco perché le imprese, prima di dedicarsi al prodotto, dovrebbero concentrarsi su come il prodotto sarà recepito dal pubblico. [vedi articolo Buyer Personas] Un’ azienda che offre un’ eloquente percezione di sé si propone in posizione di vantaggio rispetto ai competitor e, attraverso il brand, riesce agevolmente a veicolare i suoi prodotti.
La percezione del brand nasce dalla coerenza ed dall’ armonia di tutte le sue espressioni.
Le linee guida che regolano lo stile del marchio sono raccolte in un manuale di istruzioni, detto Brand Guidelines e che non è nient’altro che un elenco di regole su come comunicare il brand.
Le Brand guidelines non includono solo un logo o un’icona. Ma specificano i loro colori, le dimensioni e la loro disposizione; i caratteri tipografici, il packaging, il taglio delle foto, il tono, i formati e i contenuti social, i gadget, ecc.
Nella sua evoluzione, un’azienda può farsi seguire da diversi professionisti per la propria comunicazione. E’ importante quindi che, oltre al brief, venga condiviso anche il documento delle linee guida della marca con tutti gli esempi di cosa fare e cosa non fare.
In rete si trovano numerosi esempi relativi alla Brand Guidelines. Alcuni brand le mettono a disposizione e sono consultabili come questo di Audi. I contenuti sono completi ed esaustivi evitando così che ci possano essere delle reinterpretazioni sull’immagine del brand che potrebbero inficiare seriamente sugli obiettivi di vendita.
La brand guideline evolve con l’impresa.
Non bisogna fare l’errore di pensare che la Brand Guideline sia un documento statico. In realtà è in continua evoluzione e cambia in funzione delle necessità e della trasformazione del proprio cliente di riferimento. Ad esempio, per rimanere nel settore nell’ automotive, BMW, a marzo 2020, ha presentato il restyling del logo.
Essenziale e bidimensionale, la nuova immagine rappresenta << la transizione di BMW dal concentrarsi esclusivamente sul mondo automobilistico a quello sulla tecnologia e le connessioni.>>
L’immagine è cambiata pur mantenendo i suoi elementi distintivi, ma si avvicina ad un cliente più giovane e smart: la parte centrale mantiene i colori blu e bianco dello stato bavarese. Il carattere è stato modellato e l’anello esterno bianco ha un aspetto piatto e marcato.
Questo non è il primo cambiamento fatto al logo della casa automobilistica tedesca come si vede da un’immagine condivisa dalla stessa BMW per evidenziare i cambiamenti adottati nell’ultimo decennio.
Un altro esempio significativo è quello della bottiglia della Coca-Cola a cui la stessa azienda dedica un articolo dove racconta come forma e materiali si siano adattati alle esigenze e alla sensibilità del tempo.
Cosa deve contenere il documento delle linee guida del brand.
Le linee guida del marchio descrivono in modo completo l’identità di un’azienda. Non è necessario avere dei documenti corposi come quello sopracitato di Audi, Netflix ad esempio ha esigenze diverse a si limita a dare le indicazioni per la corretta gestione del Logo e del Simbolo.
Quando vi affidare ad un grafico o ad una agenzia perché sviluppi il vostro logo, assicuratevi che il lavoro comprenda anche le seguenti voci:
- Loghi: pittogrammi, loghi completi, loghi secondari
- Colori: colori primari e secondari
- Tipografia: stili e dimensioni
- Altre immagini: icone, pattern, illustrazioni
Un documento che contenga almeno questi elementi costituisce una buona base di partenza e un’ ottima guida per qualsiasi creativo che un domani si occuperà della vostra comunicazione, sia che si tratti di realizzare la brochure per un nuovo prodotto, il servizio fotografico, il restyling del sito web.
Quando le aziende si prendono il tempo per creare le linee guida del marchio, si preoccupano di garantire che la loro immagine rimanga coerente, indipendentemente da dove venga presentata, che si tratti di materiale fisico, applicazioni o strumenti digitali.
Questa attenzione vi ripagherà, poiché la vostra azienda genererà coerenza, familiarità e affidabilità che aprono le porte alla fedeltà al marchio.
Link, risorse, e letture consigliate:
Audi www.audi.com
Bmw Blog
Coca-Cola L’evoluzione dell’inconfondibile bottiglia Coca-Cola
Marco Bassani Saverio Sbalchiero Brand Design- Costruire una forte identità di Marca
