Il Piano Editoriale è lo strumento che, dopo un’accurata analisi, definisce i tempi i modi e i mezzi per strutturare la comunicazione. Il Calendario Editoriale è il documento che sviluppa e pianifica i contenuti in un determinato periodo di tempo.
Che ci sia una differenza tra Media Plan e Calendario Editoriale gli addetti ai lavori lo sanno bene. Spesso, però, queste due definizioni vengono utilizzate per riferirsi alla stessa cosa. Attenzione però, perché, in realtà, sono due strumenti diversi e il Calendario Editoriale non può essere redatto, né essere efficace, senza il supporto di un Piano Editoriale. Questo, infatti è il documento che delinea la strategia, è il progetto di acquisizione degli spazi che veicoleranno la comunicazione, definisce i contenuti che vogliamo trasmettere al nostro pubblico e i mezzi da utilizzare in funzione di specifici obiettivi.
Perchè avere un piano editoriale?
Poco tempo fa mi sono confrontata con un cliente che era molto sodisfatto del lavoro sui propri canali social. Il cliente mi ha presentato dei dati a suo parere fenomenali. Peccato però che la fonte di tanto entusiasmo fosse il paragone con un suo competitor presente sui social, ma inesistente in termini di strategia e risultati. Facile quindi fare meglio, ma non significa fare bene.
Intervistando alcuni clienti ci si è subito resi conto che in realtà la comunicazione era molto lontana dall’interesse del pubblico. Inoltre, mancavano sia un piano che un calendario editoriale e la pubblicazione avveniva in modo del tutto casuale. Le interazioni coi post erano fatte per lo più dalle stesse persone, coinvolte personalmente in azienda. Si evince quindi che il coinvolgimento da parte dei follower era debole.
Cosa fare per migliorare? Avere un obiettivo, conoscere il proprio pubblico e comunicare in modo originale contenuti interessanti. Ma prima di tutto fare un’analisi accurata. Vediamo come.
Come si struttura il Social Media Plan.
Con la propensione delle aziende ad investire in strumenti che generano un maggiore ritorno sull’investimento, oltre a definire le pubblicazioni sugli strumenti “tradizionali” come radio e TV, il Media Plan si è arricchito col Social media Plan, che nel caso di aziende strutturate, deve essere allineato al piano di marketing generale. Il Social Media Plan è il documento che si concentra sui canali social, ma cosa più importante, definisce la parte strategica che, come si vede nella foto, sorregge ciò di cui di parlerà.
La linea temporale su cui si sviluppa il Social Media Plan si estende su almeno sei mesi. Su periodi di tempo inferiori è difficile riuscire ad avere dati sufficienti per capire cosa ha funzionato e dove invece bisogna fare delle modifiche.
A differenza del Calendario Editoriale, non consiglio di utilizzare template precostituiti, perché ogni azienda è diversa, con specifici target e obiettivi. Questo spiega anche perché non si trovano modelli in pdf o excell.
Come si struttura il Social Media Plan – L’ analisi
Per redigere un Social media Plan, è importante conoscere l’azienda, il marchio, la politica dei prezzi, le modalità di distribuzione. Di quali e di quante risorse dispone, se ha già messo in atto delle strategie di comunicazione, a chi si è affidato e con quali risultati.
Dopo un brief generale si passa all’analisi interna dell’azienda. Si considerano il posizionamento attuale sul web, com’è strutturato il sito, con quali parole chiave è posizionato con contenuti visivi, immagini e video.
Si verifica poi, attraverso quali link gli utenti raggiungono il sito, qual è lo stato della reputazione on-line per poi passare all’analisi dei profili social.
Definizione del Target e degli Obiettivi.
Il pubblico è fatto di persone. Per rendere la comunicazione efficace bisogna imparare a comunicare con diversi gruppi di individui con esigenze simili. Individuare le personae [vedi > cristinacher.com/strategia/buyer-personas-cosa-sono-come-utilizzarle/] vuol dire conoscere a chi ci si rivolge, qual è il pubblico di destinazione, rendere la comunicazione più reale e meno autoreferenziale.
Definito il target di destinazione si stabilisce quali obiettivi si vogliono raggiungere attraverso i social: Aumentare il numero di follower? Migliorare il coinvolgimento? Generare Lead?
Ognuno di questi traguardi richiede la stesura di contenuti specifici che poi andranno calendarizzati secondo tempi definiti.
Come capire quando pubblicare uno specifico contenuto? Google Trends e dati Insights sono una buona base di partenza per apprendere quando determinati argomenti ricevono maggiore interesse.
Facciamo un esempio: ipotizziamo di voler lanciare un nuovo modello di occhiali da sole. Cercando la parola “occhiali da sole” su Google Trends, si può vedere come negli ultimi 5 anni, la maggior parte delle ricerche sia stata fatta da aprile a settembre. Da ottobre a marzo le ricerche per questa parola chiave sono decisamente inferiori. Quando si dice “devi essere dove il tuo pubblico ti sta cercando” si intende questo: investire in un contenuto sponsorizzato a gennaio avrebbe poco senso, meglio destinare quel budget in un periodo in cui più persone dimostrano interesse verso quello specifico argomento.
In questa prima parte abbiamo iniziato ad impostare il media plan. Nel prossimo articolo vedremo come proseguire la fase di analisi considerando il mercato e i competitor, per poi passare alla parte più operativa propria del calendario editoriale.
